“今日到店，立享八折！”“双十一特惠，仅限本周！”——限时优惠作为商家常用的营销手段，想必大家都不陌生。商家通过对商品的限时降价，制造出“机不可失”的紧迫感，催促着消费者即刻下单。
那么，限时优惠究竟是“福利”还是“套路”？其背后又有怎样的营销学原理？
近日，上海纽约大学市场营销学助理教授黄金联合香港中文大学（深圳）市场营销学助理教授宫郑，在知名国际期刊《管理科学》（Management Science）上发表最新研究，探讨了企业竞争时如何利用“限时优惠”影响消费者搜索决策，并进一步分析了这一策略对社会福利的潜在影响。
“为什么限时优惠能够促使消费者迅速下单？这其中不仅有心理层面的影响，还有理性层面的原因，”黄教授介绍道。“消费者意识到折扣不会持续，从而可能放弃货比三家的计划。换句话说，限时优惠不仅会影响购买决策，还深刻的改变着消费者的搜索行为。”
现实生活中，限时优惠主要有两种形式。第一种情况下，消费者随机光顾了一家店铺，并查看其中的商品和价格。此时，商家给出限时折扣，试图“拦截”顾客并促使其进行消费。而在第二种情况下，商家则是通过广告等渠道提前告知打折信息，希望吸引消费者优先光临本店。换句话说，在这种情况下，商家在消费者出门之前就影响了其购买决策。
“以往研究主要聚焦于第一种情况，认为限时优惠会阻止消费者进一步搜索，削弱市场竞争，从而对消费者福利产生负面影响，”黄教授解释道。“在本次研究中，我们则首次深入探讨了第二种情境——也就是当‘搜索顺序’本身成为商家博弈的关键战场时，购物行为会受到怎样的影响。”
研究表明，限时优惠确实是吸引消费者优先光顾的利器。对自身产品更有信心的商家往往采用力度更大、时间更短的折扣抢占先机，希望迅速“拿下”消费者；而相对缺乏信心的商家则倾向于延长折扣时间，以争取那些仍在货比三家的顾客。这种竞争机制能够使购物的搜索过程更加高效，帮助消费者更快地锁定高品质产品，从而提升了消费者、乃至社会整体福利。
“我们希望这项研究能够帮助指导企业制定更加科学的动态定价策略，同时也为监管机构规范竞争机制提供了新视角，”黄教授表示。“本次研究挑战了限时优惠‘必然损害竞争’的传统认知，我们的研究结果表明，限时优惠的福利效应随情景变化而异，因此在制定相关政策时，需充分考虑市场环境，从而最大程度地提升消费者和社会整体福利。”